[其他] 紙上遊戲的商業運用

看板BoardGame (桌遊 - Board Games)作者stpippen (竹杖芒鞋輕勝馬)時間17年前 (2008/01/04 12:11)推噓1(1推 0噓 1→)

留言2則, 1人參與討論串1/1

http://sa.ylib.com/circus/circusshow.asp?FDocNo=839&CL=11 商場上的實驗想要刺激銷售，或是管理相互競爭的零售商，最好的方法是什麼？陳其一藉由實驗來驗證商業點子，節省了一些瞎猜的力氣。撰文╱克拉寇夫斯基（Marina Krakovsky）翻譯／鍾樹人 ■他根據玩家在變動所得遊戲中所表現的經濟行為，幫助惠普公司制定企業決策。 ■在轉換到經濟學領域前，他研究的是物理。「實驗方法很類似。唯一不同是，我研究的『原子』有他們的思想。」 ■得自艾西莫夫的《基地》系列小說的啟發：「主角利用數學來預測銀河帝國中人類社會的未來。這也是我在真實世界中想要做到的事，雖然尺度小很多。」陳其一的經濟學實驗室位在美國加州帕洛亞托的惠普公司（HP），即使在加州，實驗室外 11月的天氣也溫暖異常，黃綠相間的樹葉在蔚藍的天空下搖曳。但在室內，一個無窗、點著日光燈的房間裡，12位參與實驗的訪客正耐心坐在隨機安排的電腦前面。當我指出室內外的不協調時，陳其一立刻回應：「這只證明了一件事人們愛錢的假設是正確的。」這位惠普首席科學家每次進行實驗時，這項簡單的假設都會發揮作用。參與實驗的大多是附近史丹佛大學的「清寒學生」，他們可賺取25~75美元甚至更多的金錢，就看今天遊戲玩得如何。實驗模擬業務員和業務經理之間的互動，在遊戲的每個階段，電腦會告訴業務員目前的市場狀況，根據這些情報，業務員必須判斷自己要花多少力氣才能達成銷售。雖然努力會造成花費，必須由總所得中扣除，但也可能達成出色的業績。業務員的總所得等於固定報酬與變動報酬的總和，而變動報酬則視業績扣掉成本後的結果而定。經理知道自己所能掌握的支出，等於整體業績扣除業務員的支出，據此決定要提供業務員多少固定報酬與變動報酬。陳其一解釋這些規則，但對策略卻絕口不提，因為他不需要。大部份業務員和銷售經理在電腦上來回溝通幾次之後，就會明白一件事：這個遊戲鼓勵銷售，但沒有任何誘因驅使他們告訴經理任何事。現實世界有著類似的報酬機制，這也是為什麼業務人員總是不願先行預估，讓公司很難提前擬定計畫。陳其一認為自己已經找到解決這個問題的方法：讓每個業務員選擇自己的固定報酬與變動報酬的組合比例。舉例來說，業務員可以選擇較高的佣金比例，但沒有固定薪資；或者是另一個極端，也就是不錯的固定薪資，但沒有佣金；或者介於兩者之間的其他組合。每項選擇都隱約顯示出業務員打算達成的業績，就像購買保險的人對於扣除條款與優惠條款的選擇，也會透露他的健康狀況一樣。根據博弈理論的實話機制，這個設計就理論而言可行。但身為實驗經濟學家，陳其一不斷藉由實驗進行測試，拿新的設計與其他現有的模式比較，今天的測試即是一例。陳其一利用這個方法，成功幫助惠普的經理人和零售商及經銷商簽訂有利的合約，也開始為雇主處理其他棘手的問題，好比如何讓惠普的盈虧不受國際匯率波動影響，以及尋找方法讓實體經銷商和惠普的網路商店和平共存。隨著個人電腦的興起，實驗經濟學這門學科也跟著熱門起來，尤其開山祖師美國喬治梅森大學的史密斯（Vernon L. Smith）在2002年，與普林斯頓大學心理學家卡恩曼（Daniel Kahneman）共同獲得諾貝爾經濟學獎之後，更是如此。這門學科最合邏輯的應用方式，理當是為公司制定商業決策，結果卻不然。陳其一在1994年成立的實驗室是企業內的第一個經濟學實驗室，但直到今天，還是沒有其他企業跟進，設立類似的實驗室。美國加州大學柏克萊分校哈斯商學院行銷小組主席何德華（Teck H. Ho）說：「基本上，一提起『商場上的實驗經濟學家』，人們就會想到他。」有些人把這情況怪罪於美國企業的短視。實驗經濟學界先驅、加州理工學院的普拉特（ Charles R. Plott）這麼說：「我們很多學術界的人已經得出商業應用，但真要把一門新學科帶進資金競爭激烈的大企業，還能創立科學實驗室，不斷進行基礎研究，並且應付日復一日的壓力，就這點來說，陳其一的成功的確是個里程碑。」如果不是普拉特的影響，陳其一壓根兒不會成為經濟學家。出身香港的陳其一，在加州理工學院念大學時主修物理學，因為金錢的誘惑，以及想贏過其他玩家的挑戰心理，參與了普拉特的實驗。但沒多久，這門學科本身變成了更大的吸引力，陳其一很快對這門抽象科學產生濃厚的興趣，他如此形容：「在人身上做實驗，就像和更高等的生物玩遊戲。很多人認為他們有自由意志，也就是說，你不能預測人類的所作所為，但和直覺相反的是，其實在很多情況下，人類是可預測的。」陳其一也體會到在這個新興領域中探索，要比待在高能物理界來得有機會。因此，普拉特很輕易就說服他轉換跑道。陳其一即將完成加州理工學院博士學位時，惠普實驗室正打算和實驗經濟學家展開合作，好加強營運方面的研究。由於教授的大力推薦，現年39歲的陳其一在1994年加入惠普，成立經濟學實驗室，並且一直服務至今。惠普的經理們表示，經由實驗室驗證的商業概念，好處無可限量。惠普的銷售營運經理科斯凱拉（Jukka Koskela）表示：「如此一來，你就不會因為糟糕的方案而造成企業、夥伴，甚至一般使用者的不快。」科斯凱拉曾經想獎勵業績第一的零售商，並請陳其一測試這個方法。但實驗結果顯示，這樣的誘因會將太多零售商推向兩個他們不希望的極端：一開始就放棄，或是忽略惠普其他的目標。公司隨即揚棄了這個想法。科斯凱拉說：「你可能浪費數百萬美元執行一項糟糕的方案。」陳其一的實驗結果顯示，合約的獎勵如果是根據零售商能為惠普帶來多少生意而定，會產生比較好的結果。一般來說，好的合約可讓資方（比方惠普）和仲介（像是零售商）的利益趨於一致。但在商業環境裡，處處都是相互依存的變動因子，說要比做來得容易。想想看錯綜複雜的商業關係，以下即是一例：辦公室設備供應商IKON是惠普的商業夥伴，但也賣其他公司的類似產品，並且和惠普的其他夥伴競爭。在實驗室裡，這樣混雜的動機會誘使玩家「玩弄系統」。就像有一次，一位扮演零售商的學生，為了囤積產品而花費遠高於平均值的支出，為的就是排除其他零售商。這個例子並非常態，在現實世界中不太可能發生，因為長期的合作關係和其他變動因素，會讓人們發揚合約中的雙贏精神。不過，陳其一想確保在最糟的情況下仍得到好結果，所以修改合約，防止零售商訂購超出銷售能力的庫存。純理論學家對這種修修補補的辦法深惡痛絕，他們認為只有無法建立良好正規模型的人，才會想出實驗這種不牢靠的辦法。然而陳其一卻抱持著較為務實的觀點，他不慍不火，不理會外界對應用實驗經濟學的批評。當然，學生不真的是實際商場上的人，但如果學生夠聰明，其實相去不遠，而且他們索價不高。實驗能補足理論推斷的不足，而不是成為替代理論。就如陳其一所下的結論：「我認為實驗經濟是兩份科學，一份藝術。」【本文轉載自科學人2006年4月號】 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 210.202.26.221